В Америке многие помнят знаменитую рекламную кампанию 1980-х годов от конфетного гиганта «Peter Paul, Inc.»: «Иногда вы чувствуете себя орехом, а иногда и нет», в которой шла речь о двух наиболее популярных сладких продуктах данной компании — «Mounds» и «Almond Joy».
К 1980-м годам «Peter Paul», Inc. была отраслевым гигантом с чистым объемом продаж, превышающим $70 млн. в год. Компания прошла долгий путь от скромного кондитерского цеха в Наугатуке (штат Коннектикут) до знаменитой корпорации национального масштаба, выдержавшей Великую депрессию и кризис поставок во время Второй мировой войны и превратившейся в производителя самых известных сладких батончиков в мире. Это история сладкого воплощения в жизнь настоящей американской мечты. В армянском обрамлении.
История берет свое начало со сладостей Питера Халаджяна. Он родился в Армении в 1864 году. В 1890 году, прибыв в Соединенные Штаты, начал работать на одной из преуспевавших резиновых фабрик Наугатука. Работа была не слишком хлопотной и, как только он вырабатывал свою дневную норму (часто это происходило уже к полудню), то мог свободно посвящать себя другим занятиям. Амбициозный и предприимчивый молодой человек мечтал о собственном деле. А пока вместе с двумя дочерьми, Мэй и Лилиан, они стали готовить и доставлять традиционные армянские сладости домашнего приготовления из теста и фруктов в Наугатуке и его окрестностях, торговали на платформах пригородных поездов вверх и вниз по реке Наугатук. Его известность как поставщика качественных сладостей росла, и спрос на продукцию ширился. Через пять лет сбылась первая мечта Питера: он стал владельцем собственного бизнеса. 1 февраля 1895 года открылся его магазин конфет и мороженого на Уотер-стрит в центре Наугатука, недалеко от шумных резиновых фабрик города. Торговый ассортимент Халаджяна был разнообразен. Он включал в себя «лимонные капли», ломкую арахисовую карамель, лакрицу, различные шоколадные конфеты, карамель и разнообразные сорта мороженого. Его сладости пользовались большой популярностью, и за короткое время он открыл второй магазин — на этот раз в Торрингтоне, где жил его брат. Поскольку заказчикам было трудно произнести его армянскую фамилию, Халаджян изменил ее на короткое английское Пол, превратившись в Питера Пола. В начале ХХ века он одним из первых стал рекламировать свою продукцию, публикуя привлекающие публику слоганы в разделах объявлений в местной прессе и раздавая рекламные листки потенциальным клиентам.
Питер Пол Халаджян
В 1912 году Питер Пол открывает в Наугатуке свой третий магазин. Примерно в это же время в бизнес входит зять Пола, Кэл Казанджян. Кэл прибыл в Соединенные Штаты из Армении вместе со своим отцом-священнослужителем за десять лет до этого и был вынужден принять на себя больше обязанностей, поскольку прогрессирующий артрит Пола мешал тому сосредоточиться на магазинах.
Их небольшая «сладкая» торговая сеть процветала, и партнеры лелеяли мечты о расширении своей деятельности. В годы Первой мировой войны армия США заказывала различным американским производителям сладостей шоколад для обеспечения пехотных подразделений в Европе. Шоколадные батончики идеально подходили на роль высокоэнергетической пищи длительного хранения. По окончании войны спрос на данную продукцию лишь рос. Производство сладких батончиков становилось в Америке перспективным делом, и два предприимчивых армянина решили влиться бурно развивающуюся индустрию. Однако для удовлетворения амбиций их совместных сбережений было маловато. И в 1919 году они убедили четверых своих друзей и близких родственников объединить силы и перевести свой сладкий бизнес на более серьезный уровень.
Так появилась на свет «Peter Paul Manufacturing Company». По данным Национальной ассоциации кондитеров, это была одна из 6 тысяч компаний-производителей сладостей, начавших свою работу в период между двумя мировыми войнами. С той поры в Соединенных Штатах появились десятки тысяч наименований сладостей. Сегодня подавляющее большинство сладостей в Америке производят менее 300 компаний, а на полках преобладает продукция всего нескольких корпораций.
С тех первых дней создания компании выработалась и ее философия, позволившая «Peter Paul Manufacturing Company» за короткое время встать на ноги и постоянно развиваться, что выгодно отличало ее от тысяч фирм-неудачниц: давать клиентам за их деньги свежие, качественные сладости по отличной цене. Эти приоритеты и позволили компании выжить в безжалостной конкуренции среди производителей сладостей 1920-х годов. Вызывает еще большее удивление, что, в то время как тысячи малых предприятий закрывались или экономили на качестве в 1930-х годах, «Peter Paul» процветала, превзойдя самые радужные мечты своего основателя.
Все изначальные учредители и первые акционеры компании были армянскими иммигрантами, как и Халаджян с Казанджяном. В конце XIX – начале ХХ вв., спасаясь от преследований и резни на родине, тысячи армян прибыли в Соединенные Штаты. Даже пребывая в составе многонациональной Османской империи, армянский народ старался сохранять свои национальные традиции. Армяне-христиане в мусульманском государстве стали объектом физического истребления со стороны турецких властей. Насилие и принудительная депортация заставили тысячи армян эмигрировать в Соединенные Штаты. Многие из них в поисках работы и обучения прибывали в Коннектикут, образовав небольшие этнические общины в Хартфорде, Нью-Хейвене, Бриджпорте и во всей долине реки Наугатук.
Шестеро основателей «The Peter Paul Manufacturing Company» являли собой сплоченную группу, и на протяжении всей своей истории компания сохраняла семейную атмосферу. Пол стал первым президентом компании. Вице-президентом был выбран Джордж Шамлян, бывший химик с Naugatuck Chemical, а Казанджян стал ее секретарем и казначеем. Он также отвечал за создание торговой организации комиссионных брокеров, поиск ретейлеров, готовых продавать продукцию новой компании, что было отнюдь не простой задачей. Двоюродный брат Кэла Артин Казанджян и Акоп Чулджян стали начальниками направлений, а двоюродный брат Чулджяна Акоп Акопян – помощником казначея. Чулджян позже женился на одной из сестер Кэла Казанджяна, укрепив семейные узы в компании. В открытие «сладкой» компании шестеро армян вложили в общей сложности $6 тыс. (примерно $66 тыс. по нынешнему курсу). Новая компания начала производство в ноябре 1919 года на чердаке площадью 18 кв. м на Уэбстер-стрит в Нью-Хейвене. В отсутствие системы охлаждения они готовили сладости по ночам, а отгружали – на следующее утро, пока те были еще свежими. Сначала партнеры производили линейку кондитерских изделий, не слишком отличающуюся от той, что предлагали другие производители: батончики с кокосовым кремом, ломкую арахисовую карамель, «сладкие поцелуи» и леденцы.
Кэл Казанджян и Джордж Шамлян
Однако друзья отлично осознавали, что для того, чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе, им нужно выгодно отличаться от конкурентов. Они наняли Гарри Татиджяна, опытного производителя сладостей из Бриджпорта, для помощи в разработке уникальных продуктов, способных выделить «The Peter Paul Manufacturing Company» на рынке сладостей. Первым действительно фирменным продуктом компании стал «Konabar» — покрытая шоколадом смесь из кокоса, орехов и фруктов. Новый продукт явился относительным успехом, но никто не мог даже представить себе предстоящих изменений.
Продуктом, сделавшим «Peter Paul» знаменитым брендом, стал сладкий батончик «Mounds», представленный в 1921 году и обладавший тем же сочетанием белоснежного кокоса и темного шоколада, коим можно наслаждаться и по сей день. Разработанный Шамляном и Татиджяном, он мгновенно стал сенсацией и оставался бестселлером и самым популярным продуктом компании на протяжении всей ее долгой истории. «Mounds» оказались столь успешными, что производство едва справлялось со спросом, тем более, что работа над ними была довольно кропотливой. Каждый батончик отдельно раскатывался, плющился, формировался, погружался в шоколад и заворачивался фольгу, причем все делалось вручную.
К 1922 году бизнес разросся до такой степени, что компании требовались большее помещение и новая техника. Кэл Казанджян направился за инвестиционным кредитом в New Haven bank, но запрос был отклонен. Банк посчитал, что бизнесом на сладостях заняты слишком многие, что делает вложения в «The Peter Paul Manufacturing Company» слишком рискованными. Однако оказавшийся более прозорливым Naugatuck bank согласился предоставить кредит, и компания переехала в Наугатук, откуда, собственно, когда-то и начинался сладкий бизнес Пола. В 1922 году на большом склоне холма на дороге в Бетани, вдали от грязного индустриального сердца города с его резиновыми фабриками, компания построила новый завод, обошедшийся ей в $35 тыс., и с оптимизмом смотрела в будущее. На волне успеха «Peter Paul» также расширила линейку своей продукции, включив в нее такую новую номенклатуру, как «Smile-Awhile» (арахисовый ролл с карамельной начинкой), «Bachelor Bars» (батончик, обсыпанный семечками кунжута), «Thin Mints» и послеобеденные мятные конфеты. Вложения быстро окупились: компании потребовалось всего два года, чтобы полностью погасить кредит и выйти на прибыль.
В 1927 году Питер Пол, последние годы испытывавший серьезные проблемы со здоровьем, скончался, и президентом стал Кэл Казанджян. Он оставался в этой должности до самой своей смерти в 1948 году, проведя компанию и через Великую депрессию, и через кризис с поставками сырья во Вторую мировую войну.
В 1929 году «Peter Paul» совершила свое первое приобретение, купив «J. N. Collins Company», производившую карамель в Миннеаполисе и Филадельфии. Тогда же компания официально изменила свое название на «Peter Paul, Inc.».
Популярность батончика «Mounds» в течение 1920-х годов продолжала расти, и «Peter Paul, Inc.» стал серьезным конкурентом для нескольких известнейших брендов в «сладком» бизнесе. На американсклм рынке наибольшая конкуренция шла между тремя батончиками, появившимися примерно в то же время, что и «Mounds» — «Oh Henry!», выпущенным в 1920 году чикагской «Williamson Candy Company», «Baby Ruth», появившимся в 1921 году в ассортименте «Curtiss Candy Company», также из Чикаго, и «Milky Way», выпущенным в 1923 году «Mars Company» из Миннеаполиса.
Казанджян верил в философию специализации и решил прекратить выпуск большинства наименований продукции, дабы сосредоточиться на разработке эффективного и недорогого способа производства «Mounds». Продолжать производство кондитерских изделий вручную более было невозможно, и в начале 1930-х годов корпорация разработала автоматизированную машину для извлечения съедобной части кокоса. Кроме того, были установлены машины для покрытия изделий шоколадом, а также рефрижераторные конвейеры. Последний шаг к полной механизации был сделан в 1932 году, когда инженеры компании переделали машину для упаковки мыла в аппарат для обертки кондитерской продукции.
Инновации подоспела как раз вовремя. Страну охватила депрессия. Продажи и доходы начали падать, и появился большой соблазн сдерживать расходы и защитить прибыль, экономя на качестве. Фактически, многие компании в стране пошли именно по этому пути, а другие попросту закрылись. Однако руководство «Peter Paul» смело решило действовать совершенно иначе. Веря в возможность завоевать значительную часть 200-миллионного (по состоянию на 1932 год) американского рынка сладостей и придерживаясь своих традиций качества, «Peter Paul» пошло на ребрейдинг своего бестселлера, сделав шаг, перед которым торговые партнеры устоять не могли. Вместо сокращения, как это делали другие производители сладостей, и для повышения продаж компания стала упаковывать «Mounds» не в оловянную фольгу, а в целофан. Более того, она удвоила размер продукта, сделав его двойным батончиком, но продолжая продавать за ту же цену в 5 центов. Это была большая игра со столь же большим элементом риска. В надежде на резкий рост продаж это потребовало в двукратного увеличения производства сладостей (и закупки в два раза большего количества сырья).
Но риск сразу же оправдался: в течение месяца продажи превысили все ожидания. В 1934 году компания построила еще один заводе в Наугатуке стоимостью $60 тыс. и для удовлетворения спроса еще больше увеличила инвестиции в новое обрудование. На расширение пошла текущая прибыль: компании даже не пришлось влезать в долги. В том же году «Peter Paul» представила свой новый продукт — сладкий батончик «Dreams», получивший свое наименование в ходе конкурса студентов высшей школы Наугатука. Батончик «Dreams», представлявший из себя нарезанные кубиками миндаль и кокос, покрытые темным шоколадом, был предшественником «Almond Joy».
Занятость на заводе «Наугатук» также выросла, а заработная плата увеличилась на целых 20 процентов, что стало редчайшим фактом в ходе самого тяжелого экономического кризиса, с которым когда-либо сталкивались США. В феврале 1935 года акции компании выросли вдвое, о чем на всю страну вдохновенно рассказала Associated Press. Наперекор повсеместной для тех времен тенденции, компания выплачивала своим акционерам ежеквартальные дивиденды все время Депрессии.
«Peter Paul» стала крупнейшим в мире потребителем кокосовых орехов, используя более 20 процентов американского импорта этого товара. Из Наугатука отгружалось более 45 тонн сладостей в день. Город, когда-то известный как родина «United States Rubber Company», стал ассоциироваться в Соединенных Штатах с «Peter Paul, Inc.».
Беспрецедентному увеличению продаж компании в 1930-х годах очень способствовала реклама на радио. Реклама «Peter Paul» шла в самых популярных среди американских радиолюбителей программах того времени. Популярный слоган компании «Вот какой батончик за пять центов!» звучал в радиотрансляциях по всей стране, а в конкурсе «Limpin’ Limerick» ежедневно раздавались призы в размере $100 100 лучшим слушателям, представившим лимерики о «Mounds» и «Dreams».
«Любой бизнес, который не выходит из депрессии более сильным, чем был, когда началась экономическая паника, напоминает капитана, не знающего, как управлять своим судном, — с гордостью говорил Кэл Казанджян в интервью 1935 года, опубликованном в The Hartford Courant. — Даже дилетант может управлять лодкой в хорошую погоду. Многие бизнесмены забывают, что они – слуги народа, и пытаются ставить ему условия. Если бы они были согласны служить за то, что им платит народ, я уверен, что народ поддержал бы их без оглядки». К концу 1930-х годов и «Mounds», и «Dreams» вошли в пятерку самых продаваемых сладких батончиков в Соединенных Штатах, а «Peter Paul» завоевала репутацию компании, которой не страшна Депрессия.
Вторая мировая война вызвала огромные проблемы для компании и сладкой индустрии в целом. В начале 1942 года, с захватом японцами Филиппин, «Peter Paul» лишилась всех своих поставок кокоса. Компании пришлось искать новые источники сырья в Карибском бассейне. Задача усложнялась немецкими подводными лодками, бороздившими Атлантический океан. Предположив, что немцы не будут тратить торпеды на небольшие суда, «Peter Paul» приобрела семь деревянных шхун для доставки кокосовых орехов с нескольких небольших карибских островов на перерабатывающие заводы в Пуэрто-Рико и Флориде. Вскоре эти суда, окрещенные «блошиной флотилией», уже снабжали компанию жизненно необходимым ей сырьем. Шхуны периодически сообщали военно-морским властям о появлении неприятельских подводных лодок, но сами ни разу не подвергались их атакам. Комания направляла скорлупу кокосового ореха на химические заводы, где она использовалась для производства активированного угля для противогазов и фугасов.
Рационирование сахара и дефицит шоколада еще больше осложнили изготовление высококачественных сладких батончиков. Однако руководство отказалось от использования любых заменителей. Кэл Казанджян заверил: «Мы будем делать «Mounds», как положено, или компания закроется до тех пор, пока мы этого не сможем». Производство «Mounds», «как положено» означало прекращение производства менее продаваемых сладостей, таких как «Dreams», чтобы пустить все доступное сырье (кокосовые орехи, сахар и шоколад) на изготовление «Mounds».
Как и в Первую мировую войну, сладости были неотъемлемой частью рациона американского солдата. Главным клиентом «Peter Paul» во время Второй мировой войны стали американские военные, которые к 1944 году покупали до 80% продукции компании. В разгар войны «Peter Paul» ежемесячно упаковывала 5 млн. сладких батончиков в боевые рационы, а для гражданского населения поступало лишь ограниченное количество продукта. Тем не менее, даже прекратив производство «Dreams» во время войны, компания сохранила как объемы выпускаемой ею продукции, так и рабочие места, поскольку активизировала производство карамели и угольной смолы, что требовало небольшого количества сахара и вовсе не требовало кокосового ореха.
Победа в войне вызвала повышение спроса на сладости. В 1948 году «Peter Paul» добавила в свой ассортимент новый сладкий батончик взамен Dreams. «Almond Joy» со своей сочной начинкой из кокосовых орехов, миндалем двойной обжарки и покрытием из молочного шоколада мгновенно стал бестселлером. Так же, как делала ставку на национальное радио в 1930-х годах, в начале 1950-ых компания открыла для отрасли рекламу на телевидении. В рекламе «Peter Paul» пелось о том, что «Mounds» и «Almond Joys» «неописуемо вкусны», и народ был с этим согласен. Позже компания станет первым производителем сладостей, использовавшим полноцветные рекламные ТВ-ролики для представления своей продукции.
Батончик «Almond Joy», одна из шхун «блошиной флотилии» и оригинальный завод компании в Наугатуке
В июле 1972 года «Peter Paul» приобрела «York Cone Company», заполучив вместе с ней ее успешный бренд — конфету «York Peppermint Pattie», выпускаемую с 1940 года.
В этом же году компания представила сладкий батончик, названный «15-cent No Jelly Bar», или «Sidekick» с арахисовым маслом, который в 1977 году сменил название на «20-cent Peanut Butter Bar». Его производство было прекращено в 1979 году.
К 1970-м годам бизнес на сладостях кардинально изменился, и крупные корпорации нацелились на приобретение «Peter Paul». Дабы избежать «силового» поглощения, компания инициировала переговоры с несколькими корпорацями и в 1978 году, несмотря на возражения многих давних акционеров, «Peter Paul, Inc.» была продана британской фирме «Cadbury Schweppes», заплатившей за сделку около $58 млн. или $27,50 за акцию. Вскоре надпись «сделано в Наугатуке» исчезла из этикеток «Mounds» и «Almond Joy», хотя сладости по-прежнему исправно сходили с конвейера в этом городе. Отрасль продолжила меняться и в 1980-ые годы: крупнейшие фирмы поглощали конкурентов. В 1988 году американские активы «Cadbury Schweppes» за $300 млн. приобрела компания Hershey’s, тем самым заполучив все еще чрезвычайно популярные батончики «Mounds» и «Almond Joy».
В апреле 2007 года «Hershey» объявила о закрытии завода в Наугатуке. В ноябре 2007 года конвейерные ленты завода «Peter Paul», более 84 лет выпускавшего вкуснейшие сладости, остановились, а деятельность предприятия была перенесена в Виргинию.
В штате Коннектикут сложно найти ещу одну производственную компанию со столь впечатляющей историей. И уж совсем немногие компании могут похвастаться тем, что пережили трудные времена Депрессии и Второй мировой войны. «Peter Paul, Inc.», как чисто коннектикутская компания с армянским «акцентом» прекратила свое существование, но воспоминания о ней навсегда останутся «неописуемо вкусными».
ПАНДУХТ